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零售之“爱”——爱的表达
发布日期 2019-08-29 13:22:00     浏览量:1555

问世间 ,爱为何物 ,直教你我投入。

2018年3月在上交所正式挂牌上市 ,爱婴室顶着“母婴零售第一股”的光环出现在大众眼前。其实 ,爱婴室是国内零售行业的一员老兵 ,1997年从目录销售开始 ,2005年第一家直营店开在上海南桥 ,2007年起全面彻底转为开实体门店。历经实体零售的一切细节和磨砺 ,成为一家立足华东 ,以线下零售为主的区域性母婴品牌。截止2019年6月底 ,已有251家直营店遍布以上海、浙江、江苏为主的12个省市。


弱水三千只取一瓢

在消费升级与国家二孩政策放开的大时代背景中 ,母婴行业渐渐从传统零售中分离出来 ,不断自我成长与丰富 ,成为一种介于服务与零售之间的混合业态。从最初的红孩子、丽婴房 ,到孩子王、乐友、爱婴室、丽家宝贝等 ,线上线下风起云涌。


2014年起 ,当同期社会消费品零售总额增速仅为11%左右时 ,中国母婴用品市场就以超过16%的增速进入飞跃发展期 ,预计到2020年整体市场规模超过3万亿。线上交易规模占比越来越大。但线下销售仍将占整体的三分之二。


面对诱人的万亿级市场 ,哪怕在上市后 ,爱婴室掌门人施琼也表示 ,短期内我们还是会专注华东地区 ,因为这里富庶 ,是我们最熟悉的区域 ,我们在这里有着成熟高效的供应链。同时 ,他也告诫自己 ,在对外扩张时 ,切记不要太贪心 ,不要急功近利。


上市后 ,爱婴室立即做了一件重要的事:选定腾讯+AG亚洲厅为合作伙伴 ,着手进行全面数字化改造升级 ,从三个方向走进战略的纵深:保持每年15-25%的新开店;走向供应链上游 ,做差异化外部品牌和自有品牌;增加教育和服务等项目 ,构造母婴生态圈。


整个信息化升级过程 ,始终贯穿着施总坚信的一条——“针对性”就是效率。历时大半年 ,经过6大业务组140多个流程 ,系统于2019年7月1日正式上线。满满的故事可圈可点 ,本文仅管中窥豹其中的4个业务截面。

No.1

新服务与心服务

你可以在线上理发吗 ,你可以在线上喝一杯热咖啡吗 ,你可以在线上给客服看你家二宝的照片并聊天吗 ?标准化商品一定不是实体店PK电商的主战场。


“体验式消费”正在成为母婴零售的主流。爱婴室将增值服务作为门店服务的重点 ,在大型门店中设置增值服务项目 ,如婴儿抚触、游泳、室内游乐等。运营则更关心 ,哪些增值服务项目受欢迎 ,什么样的商圈配置怎样的增值项目更合适……AG亚洲厅从“细化”和“连接”两个角度 ,进行针对性提升:

1、对增值服务进行细化分类

在原来分为游乐和抚触两大类基础上 ,通过系统的分类体系将两大类向下进行继续延伸和细分 ,比如 ,“抚触”可以继续分为“100元8次”的和“20元1次”的不同细类 ,为日后运营分析奠定基础。

2、细化增值服务套餐

对于套餐的购买及使用 ,实现既可多次项目充值与消费 ,也可无需充值一次性直接消费;同时 ,系统增加了增值服务套餐效期、退货冲账权限等的设置。

3、个性化配置

不同商圈门店配置不同的增值服务项目 ,系统通过组织隔离和设置生效门店来实现。

4、连接

会员除了购物之外的每一次增值服务消费也都记录在案 ,方便今后完整刻画客户画像。


增值服务区——游乐

增值服务区——游泳


来自员工的一则故事

徐汇百联店有位顾客是退休教师 ,孙子是牛奶蛋白过敏宝宝。这名顾客并不明确自己应该购买什么类型产品 ,店员小莉用自身专业知识热心地为阿姨推荐合适的产品 ,同时又详细给阿姨讲解了氨基酸、全水解、半水解和普通配方奶粉 ,包括所有品牌的产地、配方、冲调方法 ,平时的注意事项与区别等。在小莉的专业引导和热心讲解 ,顾客最终选定了这款产品 ,并坚持购买。此后 ,阿姨就经常来买宝宝要用的各种东西 ,很接纳小莉的讲解和推荐 ,至今宝宝已经1岁了。小莉还将公司的会员中心/APP里的功能一一介绍给阿姨 ,让她平时可以吸收到更多的知识 ,保持15天回访一次。现在这个阿姨是该店的铁杆粉丝。


所谓增值服务 ,增加内容项是增值 ,做细做深原有服务算不算增值呢 ?我认为 ,这两方面综合起来 ,才构成了门店给消费者提供的最需要的“体验” ,让这里成为妈妈们、宝贝们休闲娱乐的不二之选。

No.2

一头一尾做好自有品牌  

向上游走掌控商品源头的主动权 ,是所有实体零售的追求。2019年爱婴室制定了“针对性”战略方针 ,在品类经营整理升级中重点发展“自有品牌”。先从大品牌集中度不高的棉纺、玩具做起 ,再扩展到洗护液、车床等品类上。2018财报显示 ,OEM产品销量占商品销售的8.4% ,同比增长24% ,增幅较大且毛利高。


经营自有品牌有许多难点 ,AG亚洲厅从两个控制点着手:采购计划这个头和结算这个尾:

1、采购计划强控制

之前 ,采购计划的计划量、定货量和回货量等通过EXCEL表格操作 ,现在全部进入系统进行管理 ,AG亚洲厅还将采购计划与定单、入库单进行强关联 ,实时动态记录 ,做到每一笔采购计划的计划量、在单量、在途量等各种状态清晰可见。而且 ,采购计划还可以直接转成贸易协议 ,节省系统操作步骤。

2、结算流程精设置

OEM供应商最普遍的结算模式是:预付m%+到货后付款n%+剩余尾款。当同一供应商有多笔采购计划同时在运行 ,往往会造成某一笔尾款难以分拆对应到每笔采购计划上 ,时间越长越乱。结算准确率低、效率低 ,不仅严重困扰业务人员和财务人员 ,还影响供应商的认知与合作。

AG亚洲厅系统围绕“供应商+采购计划单” ,兵分两路 ,一路是业务流 ,跟进采购计划的过程跟进描述各状态下的数量 ,另一路是结算流 ,跟进描述结算流程中各状态的金额。于是 ,全部环节和状态下的数量和金额清清楚楚。


供应商+采购计划单


No.3

供应商结算 ,精细中显诚意

母婴类消费的特点是认品牌 ,信熟人推荐。因此 ,零售商更期望与好的品牌供应商合作。如何让供应商结算更便捷 ,是爱婴室的“针对性”提升要求。双方人员共同讨论梳理 ,从以下三个关键方面进行优化:

1、梳理结算的源头“预付”

系统将预付场景 ,从是否OEM分为采购计划预付和采购定单预付两种 ,从比例分为全额预付和比例预付两种。系统进行单据与预付款强关联 ,清晰展示各类预付场景下预付款与定单、入库单、发票的对应关系 ,财务和业务人员一看即清 ,得以与供应商沟通高效。

2、精细刻画“费用”

费用是本土零售的中国特色之一 ,对费用的处理也构成了AG亚洲厅ERP的一大独特点。系统对“立即交款类费用” 、“账扣类费用” 、“票扣类费用” 、“货补类费用”等进行分别刻画 ,还支持费用类型及费用金额的变更。而且 ,系统的日志记录会记录详细的每次变更 ,财务凭证也能做到准确和同步更新。供应商对自己在爱婴室的费用台帐清清楚楚。

3、发票+付款环节

发票环节 ,当预付款超出“货款-费用”时 ,超出的金额进入该供应商预付款资金池 ,可用于抵扣该供应商的其他预付款 ,且发票登记支持票扣费用的多次抵扣。在付款环节 ,预先设定固定付款周期 ,系统会自动带出应付款单据 ,提醒采购发起付款申请 ,及时付款 ,做到按真实发票金额进行结算。


从而 ,实现了与供应商:实时对账+到账期快速付款+减少延期付款。这些优化实实在在提升了与供应商的合作关系。


No.4

坚持直营 ,以自己的方式拥抱互联网

在门店经营模式上 ,爱婴室的“针对性”体现在只做直营门店 ,不做加盟。


施琼董事长在一次采访中坦言:“直营店的好处之一就是高效 ,对总部决策的执行更到位 ,而加盟店永远不能很好地平衡与总部之间的关系。我们如今售卖的都是别人的品牌 ,服务跟理念才是我们的核心竞争力。是否每一个加盟伙伴都愿意为了服务而舍弃某些盈利点 ?在我看来 ,目前国内母婴行业的加盟应该是比较短期的行为。”因此 ,爱婴室只做直营门店 ,塑造自身品牌 ,靠品牌效应和口碑来吸引消费和维持客户忠诚度。


与许多同行相比 ,爱婴室在线上的“缺失”一直饱受诟病 ,而施董却坚定地认为 ,互联网和电商是两码事 ,我们用自己的方式拥抱互联网。


2007年 ,我们用目录方式告诉消费者来我们的线下店 ,结果连续三天都是排队的 ,这不就是O2O么!今天 ,我们用APP来做服务和沟通 ,设定一些特殊的消费场景 ,把线下的客户往APP上面赶 ,如今APP上90%的流量来自门店导流 ,2018年双十一线上销量是2017年的7倍……我们使用了很多互联网工具 ,去找新用户 ,来提高用户粘性 ,最终体现到门店业绩上。所以 ,不能单纯说线上卖了多少 ,线下卖了多少。是你中有我 ,我中有你。


针对性就效率——我只做我的“针对性” ,我要的是我心目中的“效率”。


爱是克制

上海人施琼 ,有着显著的海派风格:精细、务实、冷静。


他把几番折腾而得的上市 ,归结为:业绩+合规性+运气 ,并说 ,运气真的很重要。


他认为 ,实体零售的整合一定会到来。线下与线上不同 ,线上可能最后形成几个垄断 ,线下哪怕90%整合了 ,也还有10% ,10%也是很多的。随着时间推移、浪费者分化 ,总有消费者会为特别的东西或服务支付溢价 ,总有不同的企业去满足不同客户群。那些能活下来的 ,就是有自己特色的。


市场好与不好 ,始终一切围绕消费者。施琼认为 ,经营者应该考虑卖哪些好的产品给消费者 ,售卖过程中有没有给到顾客更好的体验 ,同时要对规律有敬畏之心 ,耐心经营好自己的企业 ,毕竟“每一个企业家其实都想成就伟大的企业”。


对于“伟大” ,施琼有他的两阶段论 ,首先企业要能永续经营、占据前沿位置、引领发展 ,对行业有特别的影响力;当有一定成就后 ,再思考为社会做什么。关键是心中永远有梦想。这恰恰支撑了在历次创业受挫 ,当生活有足够退路的时候 ,他每次都执意选择最难走的那条路。


如果说爱有百种 ,表达爱的方式可能会有千种。理性、务实同样能成就母婴这份爱的伟大事业。


无论如何 ,我们会更努力。孩子 ,愿这盛世 ,如你所愿!


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